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【轉載】“原酒大王”歸來,高洲酒業“雙翼驅動”進攻市場
來源:中國酒業新聞網 日期:2017-06-28 12:00:51

距高洲酒業全球最大原酒基地落成不到一個月,高洲酒業再拿下一原酒大單。今日,糖酒快訊記者從高洲酒業獲悉,高洲酒業月底將發往省外市場近五千噸原酒。

目前,高洲酒業已在逐漸全面復產中,儲備有10萬噸濃香型原酒以及超過2萬噸醬酒,種種跡象表明,高洲酒業——“名酒背后的巨人”和“原酒大王”的地位正逐漸鞏固。同時,高洲酒業“雙翼驅動”戰略讓其給了行業更多的期待。

稀缺決定價值,這是被市場無數次驗證過的鐵律,白酒同樣不外乎此。優質原酒的稀缺屬性,才是整個原酒行業的生存命脈。高洲原酒的稀缺價值,首先來自于自然選擇。高洲原酒的稀缺價值主要體現在生態、規模、工藝、質量、庫存、年份等幾個方面。

在生態上,高洲酒業地處五糧濃香型白酒的核心產地宜賓,在五糧濃香型白酒的釀造方面,具有不可復制的優越條件,而高洲酒業白酒生態園地更是身處天然原始林區,四面環山,林竹茂盛,原始植被保留完好,屬絕對無污染區域,使高洲原酒具有非常突出的生態優勢。

高洲原酒的稀缺價值,其次來自于規模的沉淀積累。高洲酒業占地2000多畝,有員工6000余人,擁有老窖池12000口以上,其中還包括200年以上的傳統老窖,高洲酒業現年產優質基礎酒能力達10萬噸,儲酒能力15萬噸。高洲酒業的規模,是以優越生態、現代管理和高水平釀造為前提。高洲酒業的體量規模,其充分保障了原酒品質的穩定性,確保了原酒稀缺價值的有效轉化與輸出。

精湛工藝同樣是高洲原酒稀缺價值的一個重要組成部分。高洲酒業一方面是傳承五糧濃香型白酒的釀造技藝,堅守固態純糧釀酒標準,一方面借用高科技手段研究微生物菌種和窖泥,掌握白酒生態“密碼”。另外,高洲酒業還非常注重原酒產品對市場的適應性,根據客戶企業的實際需求,為其提供更適合的酒體風味,使高洲原酒更有效地轉化為客戶產品的市場競爭力。正是擁有了精湛領先的工藝,高洲酒業才得以將卓越的資源條件,實實在在轉化為原酒的稀缺價值。

眾所周知,中國白酒是具有文化與商業雙價值的商品。原酒的交易方式與品牌酒的市場運作是截然不同的經營模式,原酒行業的經營是品類化經營,以質量與規?;こ?,而成品白酒品牌則以系統化經營論成敗,其中還要融合歷史與文化背書。作為多年原酒經營的高洲酒業能否從現有原酒行業認知中走出一條新的路子?從而實現原酒品類到品牌白酒的華麗轉身,這個信號帶給業界諸多的關注。

一、登高望遠,中國白酒的新一輪發展機遇

2016年全年,國內社會消費品零售總額332316億元,比上年增長10.4%,最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為64.6%,延續了2015年消費對經濟增長帶動作用的強勁勢頭。消費真正成為了拉動經濟增長的“第一大馬車”。經濟增長由依靠投資、出口拉動向依靠消費、投資、出口協調拉動轉變的趨勢已經明朗。2016年,消費不僅是量的擴張,更是質的提升。隨著國民收入的不斷提高,國人的消費層次也在持續提升。消費規模變大的同時,消費升級不可避免,在2015年的基礎上,消費結構進一步深度調整。隨著供給側結構性改革的推進,消費升級在2016年表現得更為明顯。

2017年第96屆成都春季糖酒會期間,全球著名的市場調研公司尼爾森發布《2016-2017年度酒類趨勢研究報告》指出,隨著中國快速消費品市場的日趨成熟,消費升級正成為拉動中國酒類市場增長的主要驅動力。

據相關統計,中國的中產階級人群從2000年的5百萬人,發展到2016年已達到2.25億。一個2.3億人構建的中產消費市場,具備很大的市場潛力。國務院發展研究中心估算,2026年中國中產階層將達到6.3億人,這個數字超過了全歐洲人口的總和。中等收入階層的崛起,將會創造全新的消費理念,也將帶來巨大的商業機會。

有資料分析,中國家庭月收入在52008300元之間的新興中產階層和830012500之間的中產階層人口,未來五年增速約2.9%,作為中檔酒的主要消費群體,該群體增加將使中檔白酒市場未來五年保持3%的增長。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍也表示,2017年總體形勢平穩增長,經濟仍面臨下行壓力,消費的穩定性會比較好,除了收入之外,習慣、文化、心理影響更明顯,長期因素將會是影響消費的決定性因素。2017年全年消費應該會延續201610%左右的增速。從結構來看,預計2017年消費會呈現以下亮點:一是品質消費熱點持續,隨著消費者價格敏感程度逐步走低,對商品性價比更加關注,更追求有品質的生活,對于知名品牌和質量好的商品需求上升,這將成為消費升級的重要指向。二是個性化和多樣化的消費需求會更加凸顯,體現為具有個人獨特審美情緒的、小眾化品牌的消費?;褂幸恍┫確嬡聳孔分鶇蔥灤偷牟?,因此,一些功能、外觀設計有創新的產品也會呈現快速增長的態勢。

二、曲高和寡,高洲酒業面臨的機遇與挑戰

由于企業的生產屬性,高洲帶給行業的信息量并不詳盡。從高洲酒業的企業官網上獲知,對于成品白酒品牌的運作高洲其實也非白紙一張,旗下的品牌“金潭玉液”早在十年前就以上市,盡管市場占比不大,但應該講對成品白酒品牌的經營套路并不生疏。但是,此番的高洲酒業的戰略重構,非其“金潭玉液”式的小品類玩耍。憑借雄厚的原酒資源,高洲酒業的戰略轉型顯然是想“擼起袖子加油干?!比歡?,原酒大王到品牌將軍高洲酒業的基礎與底氣在哪里?現存的急需彌補的短板又在哪里?

1、高洲酒業的競爭力。對品牌酒市場而言,恒定的品質是一個品牌永續經營的命脈,30余年的原酒匠工使高洲酒業形成了獨有的核心競爭力,不同年份的原酒存儲為高洲酒業未來的轉型提供了堅實的基礎與強大的后盾。從成品白酒領域高洲顯然是“小學生”,但從原酒市場而言高洲已經是“老司機?!彼孀漚昀床鼐剖諧〉納?,原酒大王的王者風范是高洲與其他名酒最好的品牌區隔。打造原酒概念,深挖原酒價值,塑造原酒形象無疑是高洲酒業戰略推進的最佳選擇。

2、高洲酒業的短板處。多年的專注在某種程度上造就了高洲酒業原酒領域專業化水平,但同時也限定了高洲酒業在市場經營上的片面化格局。品牌白酒的運作是全產業鏈的系統化工程,從歷史文化到品牌文化是中國名優白酒最基礎的品牌支撐。即便是非規?;奈⑿【破?,都已經歷史拉伸到百年之上,高洲酒業三十幾年原酒積累,到名酒形象的過程轉化與路徑選擇是高洲酒業進行品牌化道路上的第一道關隘。

3、高洲酒業的機會點。消費升級大環境下的白酒行業已經回暖與復蘇,特別是一線名酒的持續高漲,為高洲酒業的產業轉型升級提供了難得的發展空間。作為國內一線眾多名酒的原酒供應商,高洲酒業一直與強者同行與王者共舞,地緣遼闊的中國市場與近萬億的白酒盤子足以容得下高洲這個遲暮的貴賓。強勢介入已是必然,第一印象卻是關鍵。屆時,高洲酒業新品項目將以何種形象、何種時間、何種地點強勢登陸,全新上市是高洲酒業絕對的事半功倍。

4、高洲酒業的挑戰點。高飽和下的白酒市場是一場兵不血刃的戰場,缺少品牌實戰的高洲酒業如何利用現有資源背書、挖掘與塑造高洲酒業的品牌形象,對高洲酒業是一個現實的命題。與名酒的產業鏈合作到產業鏈競爭,高洲酒業與原初合作伙伴的關系圖譜將會直接改變,高洲與名酒的重逢將會在市場端的另一個場景浮現,同根一脈中國白酒將演繹一場史詩般名酒傳奇。高洲能否再次演繹“王者榮耀”?尚待市場檢驗。

從產到銷的距離很遠,也很近。對于原酒的工藝而言,高洲的三十余年的堅守堪稱傳奇,但對于成品酒的運作,小學生到老司機的逆襲需要時間的礪練與歲月的打磨。就于目前的中國白酒市場而言,市場并不會給高洲酒業多少補課的機會。在中國白酒回暖復蘇、名優酒企換擋提速的今天,高洲能否實現彎道超車?高洲如何實現彎道超車,縮短時間贏得空間,對于高洲而言,是一個智慧性的考量。

從對高洲酒業的分析可以看出,利用優勢、發揮優勢、打造優勢是高洲酒業戰略推進的主路徑。績優戰略下的差異化將對高洲酒業新品品牌與其他競品品牌進行了明顯的識別區隔。高洲酒業的一體化戰略是一個龐大的品牌工程,高洲的原酒帝國到品牌帝國的升級有可能是一個漫長的過程。從現階段而言,立足原酒第一品牌絕對優勢的“一體雙翼的差異化戰略”無疑是高洲酒業第一選項。

三、志存高遠,高洲酒業如何迎來高朋滿座

借鑒于川酒系的“六朵金花”市場運行圖譜來看,五糧液的個性化、劍南春的單一化、瀘州老窖的多元化、郎酒的靈活化、水井坊的極致化與沱牌舍得現代化。這些名酒的成功個案都為高洲酒業的發展提供了分析教材與借鑒模板。但最終的答案一定是,高洲酒業畢竟要走的是一條與眾不同的路,高洲酒業也必將要形成適合自身企業的高洲模式。

1、高洲酒業的戰略規劃。高洲酒業的單一生產規?;鉸緣餃嫻牟惶寤鉸宰?,是高洲酒業重要的戰略決策,高洲的這一舉措,為目前中國白酒市場的發展提供了一個現實版的原酒品牌化案例。高洲酒業的一體化雙翼驅動,形式是依托原酒優勢進行品牌酒打造,但終極是依托企業的產品升級從而帶動盈利結構的調整。從這個角度出發,如果高洲以成品酒去切十幾元的低端市場,顯然不是高洲初衷,短期內培育超高端又面臨時間倉促,以現有中檔白酒為基點去切近乎3000億的大眾化市場似乎更加穩妥。

2、高洲酒業的組織構架。組織結構是高洲酒業的戰略協同的關鍵。一個專業化的組織管理體系,不僅是企業決戰市場的核心利器,也是企業永續經營的財富。作為“三國志”場景的原發地之一,高洲酒業的組織構架是關鍵中的關鍵。從對中國名酒的發展軌跡來看,對于現階段的組織結構的配置,筆者建議采取1+N模式進行快速形成組織???。即以企業為基礎,將營銷管理團隊、主力客戶等營銷鏈條進行合理利益分配,在短期迅速形成高洲酒業的一體化的廠商同盟???,是目前高洲酒業組織結構最為現實與最具競爭力的一種有效形式。

3、高洲酒業的產品戰略。由上世紀末的小糊涂仙、孔府家、酒鬼酒的文化酒;到2000年初水井坊、紅花郎、國窖1573、舍得酒的酒文化;由劍南春的年份酒提出;再到迎駕貢酒生態釀酒的宣傳;加之近年的瀘州老窖健康白酒理念的運作,中國白酒似乎也已經步入了5.0時代。在產品戰略上,高洲要深入研究產品感官感受和酒體特制,密切關注市場需求和消費者心理變化,精心研發行銷匹配的品種。針對不同區域、不同渠道、不同消費群體需求,通過研發豐富多樣、個性鮮明、多元化與差異化組合的產品結構體系,給消費者提供更具性價比的產品選擇空間。高洲酒業的產品戰略應以總體戰略定位為依托,讓品質成為品牌的核心要義,讓形象成為品牌的主題元素。

4、高洲酒業的渠道策略。中國白酒近二十余年的長足發展,群雄爭霸、大浪淘沙才成此中國名酒現有的市場格局。特別是洋河藍色經典的“分銷制”模式使蘇酒集團成為一方霸主,洋河模式也成為業界公認的“葵花寶典?!比歡?,筆者認為,洋河的成功主因在于行業高增長期,要因在于臨近魯豫皖三地地方酒保守心態,洋河以時間贏得了發展的空間。作為新進入者的高洲酒業,在現有階段下,絕對不可生搬硬套這種所謂“分銷制”,高洲新品項目的渠道鏈條導入在于渠道空間的高落差,讓高落差形成高驅動,讓高驅動形成高增長。無論是線下實戰還是線上推進,策略亦然。

5、高洲酒業的品牌形象。原酒帝國是高洲酒業璀璨的王座,新戰略導向下的品牌形象是高洲酒業集團化戰略的重要組成部分。在梳理與規劃新品系品牌的同時,高洲酒業可借鑒瀘州老窖品牌戰略模式,同步要進行母品牌與子品牌的雙重培育。因為總體戰略期的諸多考慮,雙品牌之間的相互背書,形成強大的合力,并通過現行多維媒體集群傳播,實現極致性精準品牌形象輸出,通過品牌主題活動的設計與傳播,實現品牌間與渠道、消費者三者間的積極互動,為高洲酒業的新品導入與市場轉化提供強勁動力。

6、高洲酒業的市場戰略。高洲酒業的市場戰略是一個大命題,從廣義上來解讀是高洲酒業通過產品為依托對線下市場的總體規劃與布局,從狹義上理解就是戰略市場的設計與確認。從行業現狀來看,在國內市場,除茅臺、五糧液的全國化運作外,其余的二三線品牌所謂的全國化都是偽命題。以實戰角度分析,高洲酒業的全面招商階段肯定會經過總—分—總“亂而后治”的現實演繹,即全面招商、同步推進、階段評估、最終確認、極致聚焦、極致分散的六環市場評級步驟,從而使高洲酒業能夠集中精力打造重點市場,通過重點市場打造重點品項。

從近期的“雷公太極事件”中,作為企業決策者應該明白一個現行法則:成功不僅需要一個完美的“術”,更需要一個過硬的“道?!閉飧觥暗饋筆歉咧蘧埔黨閑啪?,也是高洲酒業永續發展之“道?!?

四、高瞻遠矚,高洲酒業才能鴻鵠高飛一舉千里

從高洲酒業新品項目分析來看,整體規劃是宏圖大志、志在必得。但是從高洲酒業品牌目前的市場基礎來看,不建議把面做的太大,攤子鋪的太大對資金、人力、配套來講都是考驗。確認高洲的戰略規劃,只是一個簡短的初步框架形式,高洲酒業“一體化雙翼”戰略體系實施還需要頂層設計進一步細化、量化與可操作化。

在企業現行的管理鏈條上,高洲酒業不僅要具有高屋建瓴的戰略視野與格局,而且還要具有未雨綢繆的前瞻意識。對此而言,高洲酒業還要切實做好以下的管控。

1、方向把控是高洲酒業轉型升級的前提。高洲酒業的此番戰略轉型升級,是高洲酒業發展過程中與二次創業與一場革命。總體的戰略定位與戰略導向是決定高洲酒業戰略實現的前提。從現實行業案例來看,所有的品牌的不成功都歸結與頂層設計的不成功。市場是一個動態化的形態,盡管理論上的設計沒有任何問題,但是實戰中的偏差卻無處不在、防不勝防。風云激蕩的白酒江湖需要高洲酒業時刻修正運行過程中的偏差,確保不偏軌、不脫軌。以保障整個營銷鏈條體系發揮正常。

2、過程控制是高洲酒業轉型升級的重點。改革開放近四十年以來,中國民營經濟的發展為整體經濟注入了全新的活力。消費市場也有單一的供不應求的被動市場轉化為多元化選擇的消費者主權市場。無論是渠道為王的時代、品牌為王的時代還是消費者主權時代,多維化的市場格局、多元化的市場結構下,高洲酒業需要在行業的圖譜上做好自身的定位,在定位的基礎上梳理高洲酒業新品系發展路徑,在發展路徑的軌道上設計與設置好企業的配置、防御與應急體制。

3、差異化模式是高洲酒業轉型升級的保障。相比于已經規劃化的品牌企業,高洲戰略目標不在于急于做大,而在于形成獨有的高洲模式。中高檔白酒的重點將渠道運營做到極致發揮疊加優勢,全產品線布局+品牌力+渠道力。相較于一線白酒的核心大單品引領業績策略,只有在行業周期轉折點運用產品結構手段退出新品豐富產品線以外,二線白酒的產品線一直比較豐富,中端白酒的品種多樣化,因為消費者是需求重點,致力于消費者有更多的選擇。在現行的高度競爭白酒市場,高洲顯然無法做到讓全國消費者滿意,但至少可以通過品牌技術手段獲得較多顧客滿足。這,或許就是高洲酒業的差異化終極目標。

4、精準營銷是高洲酒業轉型升級的關鍵。精準營銷是中國白酒的一個新命題!白酒野蠻生長的時代,銷量掩蓋了一切。但是當海水退潮,才知道誰沒穿褲衩。白酒的“黃金十年”里,在做大做強的企業戰略主旨下,最終形成了今天的格局。行業永續,競爭永存。在新一輪的產品改良過后的今天中國白酒營銷市場,一場新的競爭與對抗格局逐漸形成。在全方位品牌對抗過后,精準化營銷、精準化對位、精準化推廣成為業界的廣泛共識。極致性聚焦、極致性擴散成為新一輪競爭的必贏法則。

因為非精準化的粗放式營銷,消耗的不僅僅是資金成本,更寶貴的是時間成本與機遇成本。

隨著中國經濟發展,居民收入快速增加,中等收入群體持續擴大,消費結構不斷升級,消費者對產品和服務的消費提出更高要求,更加注重品質,講究品牌消費,呈現出個性化、多樣化、高端化、體驗式消費特點。高洲酒業如何發揮品牌引領作用,推動企業產業結構和經營結構升級,是深入貫徹落實行業創新發展、效益共贏、結構平衡、產業升級理念的必然要求,是今后一段時期加快企業發展方式由外延擴張型向內涵集約型轉變、由規模速度型向質量效率型轉變的重要舉措。高洲酒業的戰略轉型升級設想充分體現了企業戰略前瞻性,為企業的發展提供了依據,也為企業留下了進一步升華的空間。

編輯:吳娟 頁面功能  |  字體:    |   顏色:   |   绝地求生辅助群号  |   關閉
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